广告格局将会发生重大变化:2017中国广告市场预测

导读:传媒大势纷繁复杂,变化之快让人心莫及。2017会有哪些变化?

 

中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营;

 

中国电视广告市场总盘子在2017年预计跌破千亿;

 

食品饮料、日化等快消品、医药行业仍将是广告市场大盘的支柱行业,而不断涌现的互联网公司将继续是正向带动中国广告市场增长的输血点;

 

2017年,中国广告市场基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理公司格局;

 

未来,“大而全”和“小而美”的公司可能更适应行业的发展;

 

电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地面频道。

 

 

 

预测1:中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。

 

今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收最大的媒体集团或综合平台将分别是阿里、百度、**电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

 

就广告创收这个角度来讲,一边是传统媒体的日显颓势,一边却是新兴平台的如日中天。

 

今日头条2016年的广告创收目标是60亿,据创业家了解,截止到10月20日,全年的目标已经超额完成,预计全年广告收入将达到100亿,以这个数字计算,今年其在单一电视频道中也能排名第三位,仅次于CCTV1和湖南卫视。

 

而今日头条的目标更为远大,其CEO张一鸣今年曾在内部年会演讲时指出,希望能够通过1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统、更强大的商业系统在2020年达到100亿美金的收入目标,这也意味着今日头条每年必须保证有100亿元以上的增长才能达到此目标。

 

 

未来进入TOP创收行列的媒体还有分众传媒,据其2016年三季度财报,公司前三季度营收75.4亿,同比增长18.8%;净利润31.4亿,同比增长26.5%。按此成长速度,其2015年总营收93亿,预计2016年将会达到110亿,这个数字已经足以超过任一单一电视频道。

 

而随着中国城市化的不断深入,在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下,分众作为城市化基础设施及“主流人群,必经之路,高频到达,低干扰”的核心价值会日益凸显,分众广告创收持续平稳增长仍可期。

 

 

虽然今日头条和分众传媒咄咄逼人,但真正的广告创收霸主却是阿里和百度两强。据公开数据,阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿,百度2015财报更是显示其网络营销总收入高达640亿元。今年以来,百度因魏则西事件遭遇广告成长的烦恼,而阿里却仍就快速增长,广告收入预计今年将超越百度。BAT中的另一家腾讯,虽然其整体营收在2015年已经超过1000亿,但其主要业务贡献是游戏收入,2015年的广告收入虽高速增长,但规模仅有175亿,与阿里和百度仍有较大差距。

  

综上,中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。CCTV为代表的电视媒体代表着传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,分众传媒为代表的生活圈媒体代表着城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质,而BAT、今日头条等则代表的是互联网媒体具有高连接和强互动的属性。

 

预测2. 中国电视广告市场总盘子在2017年预计跌破千亿

 

电视广告市场的大盘增减主要受媒体价格涨跌、媒体时间增减及客户的投放需求多少等核心要素影响。

 

根据国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1%;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间造成的缩减,虽然大部分媒体大幅提高刊例价格,2015年中国电视广告收入仍然出现10.31%的跌幅,总额为1146亿元。

 

 

2016年,国内宏观经济形势下行压力巨大,只有强势频道价格出现实际增长,大多数频道是明涨暗降,在广电总局一系列政策高压管控下,媒体广告时间又出现缩减。上半年,除少数几个电视台能维持平稳增长外,大多数频道业绩将出现不同程度下滑,预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿以上。

 

而随着当下各大频道2017年招商遇冷,各媒体2017招商刊例价也首次在名义上没有再继续增长,增值配送等政策也意味着媒体价格的实际下降,在大规模拉开的秋季各大卫视资源推广招标会上,中标溢价率同比去年大幅下降,甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下,媒体时间不会出现明显变化,如果在经济下行压力下企业广告预算缩减或持续向互联网等其他媒介转移预算,中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。

 

 

预测3. 食品饮料、日化等快消品、医药行业仍将是广告市场大盘的支柱行业,而不断涌现的互联网公司将继续是正向带动中国广告市场增长的输血点。除此之外,华为、小米、OPPO、vivo等领衔的国产手机,进入供大于求产能过剩的汽车行业,进入调整周期又要去库存的房地产行业及回归增长轨道的白酒行业也将领衔成为拉动2017广告市场大盘增长的主力军。

 

从媒介类型看,目前拉动中国广告市场大盘增长的只有商务楼宇视频、影院视频、互联网、电梯海报等几种形式,电视等传统媒介对广告市场大盘都是负贡献。从近些年的行业贡献看,电视媒体的支柱行业是食品、饮料、日化、医药及商业服务性行业。其中,食品、饮料、日化也是互联网媒体、楼宇媒体和影院媒体重要的支柱行业,这几大行业未来仍是主流媒体广告创收的保底行业。

 

随着中国经济进入新常态及消费结构升级,一些新的消费热点行业将会成为广告市场新的增长动力。

 

首先是国产手机行业,随着三星受挫、苹果下滑,国产手机品牌开始逆袭,纷纷加码抢夺巨头丢失的份额。受vivo、OPPO凭借娴熟的广告、渠道经验逆袭成功的模式影响,国产手机品牌纷纷加大广告投放。

 

华为先是请来吴亦凡做荣耀品牌代言,又推出针对年轻人的时尚手机品牌Nova,并邀请关晓彤和张艺兴代言,巨资冠名了浙江卫视《梦想的声音》。

 

今年备受成长烦恼的小米也频频出招,继今年7月第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机(预估在1500万元至2000万元不等),又请到梁朝伟代言小米Note2(数千万元级别),据说小米最终1.8亿冠名了现象级网综《奇葩说》。

 

 

汽车行业一直是广告投放大户。2016年上半年,我国上市的车企中有6家企业的广告宣传推广费用超过4亿元人民币。其中上汽集团位居第一,广宣费用达到47.43亿元。随着汽车行业进入供大于求产能过剩的新阶段,企业要想争取更多市场份额就必须加大营销传播投入。汽车行业近两年内绝对是拉动广告市场增长的主力军。

 

 

白酒行业回归增长轨道,投放潜力可期。19家白酒上市公司中,前三季度实现营收增长率达到两位数的有11家,而前三季度净利润增长率达到两位数的有12家。白酒主要品牌已经回归增长轨道,作为传统的广告投放大户,白酒行业或将在2017年有大爆发。

 

 

预测4:资本并购成为大型营销服务型广告代理公司实现业绩逆势增长的主要手段,资本化、国际化是其主要战略发展方向。

 

预计2016年底,蓝标将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。

 

2017年,中国广告市场基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理公司格局,这些公司通过资本整合的力量将会更快的适应营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化的大趋势,综合性一站式服务平台的搭建将有助于成为客户的Leading agency,从而有效应对客户去中介化的倾向,强者恒强,行业马太效应将明显加剧。

 

未来,“大而全”和“小而美”的公司可能更适应行业的发展。

 

打造一家属于中国的类似WPP那样的全球广告传播集团是很多中国广告企业家的梦想。蓝标赵文权就在今年提出蓝标在2020年要成为一家收入100亿美元规模的营销公司——这样的体量将相当于全球第四大营销传播集团。而要达成这样宏伟的目标,资本化和国家化是主要的战略实现路径。

 

 

在过去的6年时间里,蓝色光标并购了10家国内公司,7家国际公司,除此之外还投资了40多家公司。疯狂的收购让蓝色光标的收入从2009年3亿翻到2015年的86亿,从一家300人的公司增长到全球6000人的集团。

 

据蓝标近期刚发布的第三季度财报,截至**0日的前三季度实现总营业收入82.52亿元,同比增长42.29%;实现净利润4.81亿元,同比增长143.40%。按此增长速度,蓝标今年全年的营业收入将突破百亿大关,将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。

 

 

而这个“第一”本来应该属于中国广告第一股—省广股份,省广股份2015年总营收高达96.3亿,同比增长51.9%;净利润5.48亿,同比增长28.8%,可谓距百亿大关咫尺之遥。

 

但今年省广股份营收增速明显回落,据其最近发布的三季报,省广股份前三季度总营业收入67.38亿,同比增长9.72%;净利润4.62亿,同比增长20.36%。

 

整体而言,公司收入内生性增长不足,随着收购步伐放缓,对于拉动业务增长明显减少。目前来看,省广股份营收很难在年内达到100亿,但其在2017年突破这一关口却是大概率事件。

 

除了蓝标和省广两家营收过百亿的企业外,中国广告市场在近两年内还会形成3-5家在50亿以上规模的中大型集团,除了传统本土以广告为主业的上市公司会努力占位外,通过并购跨界的利欧股份、天龙集团也将会有机会夺得位置。

 

当前,中国广告市场营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化趋势日益加强,客户去中介化的倾向也在提升,上述TOP集团借助资本整合的力量将会更有优势应对这一趋势,但要想成为类WPP这样的综合传媒集团,核心能力是强化对客户的掌控能力特别是前端智慧服务能力搭建,要成为客户的leading agency.


 

虽然营销服务业的收入及利润大多在下游产生,但代理公司对客户的掌控力从上到下由高到低递减,越低层的越难往高层突破和整合。

 

BAT目前掌控的是大数据,居高临下,强化对高段和低段执行服务的布局,抢夺收入份额。WPP等大集团是全系列布局,开始重视大数据等高端智慧服务的强化。

 

省广起点是从低段位策略智慧服务,目前重点往DSP数字媒介投放及传统媒介执行服务扩张布局。

 

蓝标起点是低段位公关执行服务,目前向电商、SCRM等高段位执行服务及高段位大数据智慧服务布局。

 

 

未来,“大而全”的综合集团暨拥有大数据洞察及战略咨询为先导的一站式综合服务平台和“小而美”的独立公司暨拥有创意、设计、技术一技之长的高段位执行类企业可能更适应行业的发展。

 

当然,当国内公司纷纷对标WPP时,营销传播服务行业也在发生革命性变化,WPP这样的国际化4A集团也在面临挑战,未来BAT为代表的综合性科技公司及德勤为代表的咨询集团或是未来中国广告业不可忽视的一股力量。

 

预测5:电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地面频道。除一些大佬选择自立门户外,转型内容的传统广告公司、以内容为核心的制作公司、互联网媒体平台是体制内人才主要选择的去向。内容制作资源整合能力及内容销售统筹能力将是市场对广电人才的核心需求。

 

广电离职潮从体制内精英看到大文娱产业未来高速发展的机遇开始,从龚立波离职创办大道传媒,到樊旭文亮相互联网视频媒体,再到夏陈安出走浙江卫视就任北京文化总裁,精英们怀抱更多的是对体制“围城”以外的市场雄心。

 

 

随着今年以来电视广告创收压力日益增大,广电离职潮越来越多的是迫于行业创收下行发展的压力而做出的被动选择。当前上星频道的离职潮已经延伸到一些原本创收不错的省级地面频道,从山东卫视原经营班子核心层成员相继离职,到省级电视媒体几位资深广告部主任接连递交辞呈,山东电视江湖率先推倒省级地面广电人才离职的多米诺骨牌。可以预想的是,在2017年将会有更多的省级地面频道遭遇人才出走困境。

 

离开体制后,广电人才大多选择的是与内容相关的工作,或是自立门户进行内容相关的创业,或是投身正在转型的传统广告公司及互联网媒体平台做内容制作资源整合和销售统筹。内容相关能力是当前市场对广电人才的核心需求。

 

但是在同质化内容泛滥的当下,以综艺栏目为主要载体的大鸣大放高举高打的内容营销模式效果衰减,媒体资源价格与价值的背离加大,栏目招商越来越困难,这将是走出体制的广电人又要面临的严重挑战。

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